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从战略变革到高管增持 都市丽人“真香”预警

潜龙在渊,蓄势待发。

· 欧睿资讯

“内衣第一股”都市丽人(中国)控股有限公司日前发布2020年中期业绩报告。

报告显示,受今年年初的新冠肺炎疫情影响,都市丽人上半年实现营收13.3亿元,较去年同期下降39.7%。但多组数据趋势向好:毛利率为48.7%,同比上升7.6%;2020年上半年电商收入3.8亿,较去年同期增长18.13%;上半年从经营所得现金为2.9亿元,去年同期为-2.6亿。

该集团在相关财务期内营收下跌约39.7%至13.33亿元,经营亏损1.09亿元,归母公司净利亏损1.31亿元。

据财报中表示,集团继续实施转型计划,优化供应链管理、商品运营及企划能力(与欧睿数据合作),以控制成本、提供盈利能力;未来,集团将加大电商平台的渠道拓展力度,同时注重布局全国城市的重点商圈购物中心及直营店铺;预计今年下半年将继续增加几百家加盟店。

在近日举行的都市丽人秋冬新品发布会上,都市丽人围绕解决秋冬贴身衣物厚重、不透气、不保暖等行业问题,推出了多个系列产品。这些兼具舒适性、功能性、实用性的“黑科技”产品,在行业内刮起了一股“轻暖科技风”。

都市丽人还推出柔性生产供应链管理,即利用线上线下渠道收集数据,综合分析产品订单,结合自身产能、原材料等制定生产计划。

数据显示,由于有效落实反向定制、柔性生产,都市丽人秋冬新品库存保有单位减少约35%,新品响应速度提升至30天,售罄率超50%。

高管增持股份增加市场信心

9月4日,都市丽人发布公告称执行董事张盛峰自愿购买公司股份。已于8月31日、9月1日、9月2日及9月3日通过其全资拥有的子公司信锋国际有限公司按每股约0.4743港元的平均价格,购买了都市丽人468.7万股,约合已发行总股本的0.21%。

紧接着,联交所最新权益披露资料显示,都市丽人创始人兼董事长郑耀南于9月4日至7日间,以每股均价0.5323港元及0.5573港元合计增持235.1万股,涉资约127.02万港元。

大力整治疯狂扩张积累的旧疾

2014年6月,都市丽人登陆港交所。随后集团开展了轰轰烈烈的扩张计划,2015年8月17日,都市丽人股价一度高达8.498港元/股,市值冲击200亿港元。

市值和股价的飙升离不开疯狂扩张的加盟店,2015年年报显示,当年集团共有8058家零售店,其中6937家为加盟店,2015年当年净增加1032家零售店,其中包括888家加盟店和144家直营店。

2015年门店数达到巅峰后,都市丽人按下了关店的按钮。2016年,公司总门店数下降至7651家,其中加盟店为6128家;2017年总门店数为7181家,加盟店进一步下降至5891家;2018年加盟店数量和总门店数分别为5899家、7305家。2019年,都市丽人业绩变脸,加盟店和总门店数急剧下降,分别为4701家、5970家,当年关闭门店1335家,关闭加盟店1198家。

而来自于加盟商的收入也在2015年达到顶峰后下滑,2015年-2019年加盟商收入分别为31.56亿元、25.2亿元、24.33亿元、28.01亿元、19.5亿元,仅2018年有所回升,其余年份均明显下降,2019年下滑幅度甚至高达30.36%。

加盟模式优缺点都十分明显,优点在于能迅速扩大公司规模、提高收入、打响知名度,缺点则在于提高了管理难度。当加盟商的规模足够大的时候,收入滞涨、品牌效应反而减弱,同时还加大了公司管理的难度,提高了管理费用;当有鱼龙混杂、资质不一的加盟商混入时,公司难以把控产品质量,存货和应收账款都会相应出现问题。

早期铺设的大量线下门店也成了改革的掣肘。2018年时,该品牌还有7305家店,其中5899间为加盟店。有别于常见的区域化加盟的模式,都市丽人大多为单店加盟,意味着企业需要直接跟店主沟通。数千个加盟商的投资意愿、能力水平和经营理念都有差异,很难标准化管理。

在今年的上半年都市丽人加大了清理旧存货的力度,开设了42家工厂特卖店/折扣店以清理存货,所出售的旧存货成本约为5.5亿,占旧存货原成本37.7%。中报显示,都市丽人2020年秋冬产品的SKU数量较2019年秋冬产品的SKU数量减少约35%。

黑科技升级产品

与此同时,都市丽人加大了实用、功能、舒适、健康和高性价比产品的研发力度。8月25日,都市丽人发布轻暖黑科技系列新品,主动将内衣产业与科技相结合,为女性带来舒适、健康的穿着体验。此前,都市丽人就已经设立了创新研究院,建立产品数据库,并引入无接触三维人体测量扫描仪,搭建三维的人体模型数据库,高科技赋能产品生产。

此前,都市丽人聘请了维密前CEO Sharen Jester Turney为首席战略官、并邀请前维密设计师Vincent Daudin参与新品研发。前华歌尔技术部门负责人汤浅勝也加入了都市丽人,被任命为首席技术官,专门研究内衣结构和未来面料。

 

产品自此有了较大的改变。都市丽人开始按照消费者生活状态细分产品风格,提出了“4F”概念。分别为Free(简约自然)、Flirt(诱惑)、Fun(玩乐主义)和Function(功能主义)四类。

 

而此次发布会以“黑科技”之名,所有产品的研发皆以“舒适性、功能性、实用性”为终极目标。

 

然而,完成新消费的转型单靠科技赋能产品力还远远不够,在市场端亟需企业进行场景变革去全面融入新零售。

来 源 | 大商品联盟、都市丽人官网

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