时尚品零售门店如何高效科学的补货?

· 欧睿观点

谈到时尚业,你可能很快就会想到Zara和优衣库,Zara母公司2016财年的总营收近1800亿元,而Zara和优衣库创始人成为本国首富的故事也成为国内服装品牌创始人奋斗的目标。的确目前在国内百亿级的服装企业还比较少,但可以肯定未来10年大概率会像欧美和日本一样出现几百亿级和千亿级的服装企业。

尽管Zara和优衣库等公司在产品设计、市场定价、客户识别、渠道铺设、供应链管理、全球化市场、电子商务及面料科技等一系列综合竞争中处于领先地位,但“快时尚”的质疑声音与反思一直没有中断,2015年的暖冬带来了优衣库等企业的冬季库存大量积压,过度打折清理库存导致毛利暴跌。

而国内服装企业则在经历了电商的飞速发展和全渠道零售的迅猛转型后,开始慎重思考如何通过多品牌运营来克服单品牌市场容量有限、增速放缓的问题,如何有效应对渠道下沉和三四线城市零售门店的千店千面运作问题,如何将智慧的数字化运营贯穿研发设计、商品管理和门店管理的系统性改革问题,以及如何打造柔性快反供应链等等问题。

这些问题的有效解决,仍建议从零售“人货场”的角度来剖析。

首先,“人”——目前中国消费者的品牌忠诚度低于发达国家,备选服装品牌数量3-5个,更加愿意为自我享受以及不同场合购置衣物,时尚品消费日趋理性;从人的角度看,消费者画像须与商品画像结合,实现“人货合一”,也就是用户画像参与到商品研发体系才会产生最大的价值;

其次,“货”——很多服装企业在销售季前对滞销商品预估的款式数占比就达到了四分之一以上,而实际销量反映出的滞销款占比则更高,常常高达三分之一左右,而这么多款数最终实际的销售额占比也就在5%左右,这是导致服装业整季售罄率60%左右的主要原因,也是销售季的平均库存和季末库存比不理想的主要原因,因此,如何在降低缺货的同时控制库存风险、降低库存水平,数字化商品管理与供应链管理是必经之路;

最后,“场”——中国城乡收入差距比为3.23:1,在衣着上的支出差距为5.39:1。不同区域的季节开始、结束时间也有差异。不同城市等级门店的货品组合也有差异,很多服装企业的一线城市与次二线城市的坪效差异很大,且坪效提升空间有限,急需将货品画像与店铺画像结合,找到适合“场”的“货品组合”,才能实现“货场统一”。下面就以服装企业的门店补货为例,来说明“人货合一”“货场统一”的重要性。

现在很多零售企业都在做“智慧门店”,在店中设有摄像头,货品上有物联网传感器,顾客拿起哪些款式,试了哪些款式,偏爱哪些款式,这些“进店率”“触摸率”“试穿率”和“货架热区”数据都可以被采集和记录。但这些数据如何用于指导商品企划呢?智慧门店的单店投资如何得到最大回报呢?

现在很多服装企业的商品管理人员,尤其是女装企业的商管,都会非常急切告诉作者,上市2周就要判断商品是否好卖并进行翻单,电商上甚至要做到见单生产、1周追单,以最快的速度追加生产5%-10%的爆款,对服装行业的盈利而言非常重要。那么这么短的时间内如何确保对畅销判断的准确率提升到最高呢?

我们的建议是要协同进行“店铺画像”和“商品画像”