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都市丽人 一场环环紧扣的新零售变革

​不破不立,重构零售价值链。

· 欧睿捷报

服装行业的新零售,会出现无缝式的跨渠道体验,进而实现更短传播路径、更高传播效率,带来新增长极吗?

国内市占率第一的内衣品牌都市丽人的新零售试验,正在试图解决这个问题。 服装行业不得不变:2011年开始,服装网购实现高速增长,至2016年网购渗透率达到36.70%,但库存失衡、利润低迷、客户流失、销售瓶颈等痛点仍存在,很多拥有线下门店的传统品牌面临着转型痛苦。2019年,ZARA关店数量创新高……2020年,新冠肺炎疫情冲击之下,耐克、阿迪达斯开始裁员、紧缩线下业务。

在内衣这一细分的服装市场,由于产品复杂、功能性强,内衣品牌对消费者洞察的要求更高,新零售的核心是以消费者需求为中心,充分利用大数据,结合线上线下,整合库存,形成全品类智能仓储,为消费者打造完美的购物体验。 从三季度财报数据来看,都市丽人的新零售改革初见成效。第三季度都市丽人线上取得约35%的增长,九月中旬开始线下同店可比转正,十月更是出现高单位数同店可比增长。2020年秋冬季的产品售罄率于三季度同比提高了5%。

都市丽人2020年第三季度经营情况报告

新零售变革,是从产品、价格、销售场景、供应链、技术研发、会员数据支撑等复杂的整体系统。这些链条环环相扣,牵一发动全身,都市丽人正在进行一场环环紧扣的新零售变革。

品牌定位变革:一切围绕消费者

近两年涌现的电商内衣品牌,无一不在宣传解决传统内衣的痛点。这是因为,传统的内衣品牌在产品、营销和品牌调性等方面与消费者需求之间出现了偏差。

都市丽人通过调研发现,绝大部分的消费者对内衣的追求还是舒适第一,近年传统审美下的性感内衣不再走俏,新一代消费者关于内衣“性感”的定义,正朝着“悦己”的方向发展,他们追求个性、不为外在的标准改变。

消费观发生了变化,都市丽人做的第一个变革就是产品品牌回归“实用、舒适”。如都市丽人创新研究院院长汤浅胜先生所说,“企业的成长=消费者的成长。想要成为中国第一、世界第一,需要把消费者放在第一位进行考虑”。所以都市丽人从快时尚性感转至实用、功能、舒适、健康和高性价比,宣导健康、舒适、科技、颜值的产品理念。

都市丽人原先的SKU非常丰富,将品牌重新定位后,都市丽人聚焦经典产品,减少SKU,2020年秋冬产品的SKU较2019年同期减少约35%。与此同时,在新科技例如3D技术、风隔暖、无尘棉面料的加持下,推出更多优质的新产品。

都市丽人黑科技系列产品

日本著名设计师汤浅勝先生加入都市丽人后,将华歌尔对产品和人体的科学研究体系引入都市丽人的产品研发理念,提出并增设创新研究院,持续开展相关研究活动,同时引入更符合人体工学的三维扫描仪等高科技机器,创新研究院与都市丽人的产品部门、运营部门、销售部门、品牌部门等进行信息交流,每季都会提出新技术兼新功能的研究开发提案。

都市丽人内部也相应建立了消费者需求相关的消费者信息调查、销售信息调查等机制,以及关于技术需求的制造商信息调查机制,打通消费者与产品研发设计的链路。运用这两种机制,开展更符合消费趋势的产品开发战略、产品销售战略等。

对于内衣行业的发展,汤浅胜认为“今后内衣行业的竞争会更加激烈。因此,独特性将变得最为重要。好的商品=发明专利+实用新型+外观设计,所以与提高企业品牌价值相关的发明专利、实用新型、外观设计等技术也将变得更加重要”,数据显示,截至2020年6月,都市丽人的专利总数达到164个,包括发明专利9个,实用新型专利136个,外观专利19个。 重视产品研发,注重消费者体验,这是都市丽人转型实用品牌,回归初心的重要举措。

新品牌定位下的新产品赢得了市场——六七月份上市的部分新产品,30天内售罄率达到50%以上;在今年8月底推出的黑科技秋冬新品的推动下,都市丽人2020年秋冬季度的产品售罄率在同比提高了5%。进入第四季度,冷冬效应影响之下,都市丽人的防风保暖系列(风隔暖保暖内衣等)大受消费者追捧。

零售场景变革:线上、线下相融为一

优衣库创始人柳井正说,体验和服务是零售业的本质。在都市丽人看来,零售场景并没有线上、线下之分,而是二者相融为一,你中有我,我中有你。

内衣是购买欲和体验感联系极强的商品,消费者注重内衣的使用感、是否“悦己”等因素,这决定了内衣品牌更加适合线上+线下相结合的新零售模式。 

有意思的是,部分电商内衣品牌正在从线上往线下渗透。这说明,线下并不会凭空消失,传统品牌的线下门店实际上是其资产和优势,都市丽人要做的是推动线上与线下的一体化进程,从而完成实体店面和电商平台的优化升级,实现“线上+线下+物流”的无缝整合零售模式

由于线下门店越来越注重体验性,所以都市丽人在过去一年丰富了门店形式,截至2020年6月底,七代店开设及翻新约100家,开设了10家以“家庭生活理念”为主题的购物中心店,有效增加门店活力,吸引了更多的消费者。

同时,都市丽人还计划在重点城市的重要商圈拓展业务,开设直营的形象店,将以七代的全新形象给消费者带来新购物体验。目前已经开设、翻新的包括苏州观前街、广州北京路、南京新街口、深圳东门等核心商圈门店,由于品牌形象提升,吸引到更多流量,这些店铺的销售额均取得不错的增长。

苏州观前街门店 新型的智慧门店不同以往,背后有数据中台支撑,有利于分析用户的消费行为,精准用户画像,运用到产品销售的战略战术中,并针对不同的门店,精准分配库存,驱动门店精细化运营,更能从消费洞察直接改变生产结构。例如,都市丽人收集投诉、招商资询等,每个月都有双周报告可以看各种类别的曲线表,用数据为后续的生产、经营做统筹。

线上场景除了电商平台,都市丽人重点进行了包括小程序、直播的新渠道运营和会员运营、商家运营。这些新的触达消费者的方式,不仅仅是营销平台,也是和消费者交流的新型渠道。

9月底都市丽人开启“我是都市丽人,你呢?”的热词挑战赛,该活动广泛激活都市丽人私域流量,以导购分销裂变模式拉新用户、激活老会员。

都市丽人内容营销——热词挑战赛 此外,11月13日,都市丽人小程序直播团队走进苏州观前街门店进行单场直播,观看人次创新高超百万级,单场核销金额超3000万,有效拉动了线下门店的营业额增长。

供应链变革:极致快反+精益生产 新零售变革的一个关键环节,即通过实时完整的数据流提升供应链效率、缩短供应链周期,减轻库存压力,同时更迅速地响应市场。 

在国际大品牌的柔性供应链已经成为标配的时候,国内却几乎没有哪个大的服装品牌将柔性供应链做得像模像样。都市丽人率先提出快反供应链,从投入裁片到成品产出,仅仅只需要15分钟时间,而传统生产模式因为制品数量高,流程时间长达三天。

过去内衣生产的工厂规模较小,管理落后,都市丽人通过精简供应商,在供应商中进行精益生产和大规模的设备改造、信息化建设,来进行供应链升级改造。 目前都市丽人的供应商采用精益化管理,与竞争力、产品研发能力、品质水平、管理水平比较强的品类头部供应商合作,在巡店模式下,都市丽人的内部人员会与战略供应商一起巡店,与供应商的交流更高层次、更深入。

此外,都市丽人还设立了工业改善部,专门与供应商、合作伙伴对接,免费为他们进行精益化改造,并扶植标杆供应商,在供应商中起示范效应。通过信息化和数字化建设,生产趋于精益化,生产流程时间大大缩短,2020年快反订单单季占比达到接近15%的水平,供应商能力不断提升,更能匹配市场变化带来的快反需求。

由于精益化生产带来的效率提高,在产品品质持续提高的同时,都市丽人的产品成本比行业内平均水平要低10~20%。 都市丽人也派驻了产品研发人员驻点,增强供应链响应速度和市场反应能力,通过产品研发与供应链的协同,都市丽人可以根据消费者需求、当季时尚趋势预测等进行反向定制,缩短新品类生产周期,提升效率,降低库存风险。

产品因需求而生,以快反供应链匹配市场需求,适应多产品快速转换生产。数据显示,都市丽人供应链协同出新品的响应速度提升至30天,同时,售罄率提升60%。 

由于贴身衣物的SKU较多,存储量大,且对运输和仓储的要求高,都市丽人旗下的都市物流中心在华南、华北、华东、西南等地建了7个现代化仓储运营中心仓,配运网点10000多个。都市物流能做到当天出货,配送能力一级城市24H、二级城市48H、三级市县72H。

都市丽人的极致供应链和快反能力大大提升了产品的生产和配送效率,符合互联网时代下消费者的需要。此外,出于对自身供应链变革的需要,都市丽人与阿里推出“犀牛智造”开展了合作,进一步实现制造业的智能化、个性化和定制化,以此解决库存积压和市场反应慢的痛点。 欧睿-都市智能大商品管理系统

新零售展望:重构零售价值链 都市丽人的新零售变革,是一个相互影响的环环紧扣的过程: 新零售运用大数据、人工智能等先进技术手段对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,生产上能够抓住消费趋势快速反应,流通上多渠道发展、线上线下一体化服务,营销的手段趋于社交化、精准化,与消费者积极互动。

未来,不管从线上购买还是从线下购买内衣,品质、价格和售后服务都将趋同,对消费者而言,网购和实体店购物的界限会越来越模糊。

都市丽人拥有众多的线下门店和庞大的会员客户,所以,在门店改造和会员激活这两个方面仍有极大潜力。

就门店的智慧零售而言,都市丽人将实现会员精准营销,提升单客年度消费额,包括会员数据校准及应用和速赢场景试点和推广:都市丽人现有全渠道的注册会员共5900万+,其中每年有千万会员消费,激活这些会员将是重点。通过挖掘数据价值,赋能业务,实现精准营销。通过数据体系搭建,标签及模型建立,新会员管理,会员复购运营,开发会员系统进行数据跟踪,分析客户消费心理,提升会员复购率。

未来,对于都市丽人而言,改造和升级供应链,真正打通线上线下,提升经营管理效率,进而重构整个零售价值链,才是领导整个内衣产业进化的关键。

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来源丨时代财经

编辑 | Lenp Lin

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