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秋衣为什么不土了?

· 欧睿资讯

有一种寒冷,叫做妈妈觉得你该穿秋裤了;有一种“幻灭”,叫做男神西装里穿了全套秋衣秋裤。

直到今天,人们提起秋衣秋裤仍然自带槽点。GQ盛典上,杨洋自我调侃因为太冷,给秋衣剪了很深的V领;迪奥的活动上,王俊凯则保持住了年轻人的倔强,称冬天显瘦的心机就是绝不穿秋裤。

十几年的常识里,秋衣秋裤——在南方又被称作棉毛衫、棉毛裤,在电商平台被称作保暖内衣——是时尚的绝缘体,保暖老年生活的代名词。但最近,一股暗流正在涌动。

今年双11的保暖内衣排行榜上,内衣新品牌Ubras取代南极人走上了巅峰,同类型的老牌霸主恒源祥、三枪则排名下跌,取而代之的,是蕉内等新品牌的上浮。

秋衣有了更时尚的名字,“肌底衣”、“热皮”、“轻燃衣”,与此同时,这个双11,18岁以下的年轻人上天猫买保暖内衣的人群增长了1倍多,25岁以下的保暖内衣人群高于整个人群大盘的增长。

是年轻人更爱穿秋衣了吗?

倒不如说是,年轻人的需求终于被看到,新品牌们搅动市场,老牌的秋衣的制造商们也终于意识到,躺着被群嘲,不如站起来自我革新。

那些年群嘲的秋衣秋裤

“别看他们表面光鲜靓丽,背地里还拍过秋衣广告。”

高饱和度的颜色、贴身的款式、臃肿的材质,配上矫揉的动作,秋衣广告被认为是明星最想删除的黑历史之一。

但这是一套极为有效,且被买单的市场逻辑。

“猫人”是成立于1998年的保暖内衣品牌,秋衣秋裤届的老选手,它的集团副总裁周密形容早期的市场,“基本是三板斧打天下,第一个请明星,第二个上央视,第三个铺市场。”

巩俐、范冰冰、孙俪、李小璐、林志颖、吴秀波、海清等,任何有一定国民度的明星都没能逃过保暖内衣的代言。

这套打法玩得最溜的是南极人、北极绒、恒源祥、俞兆林,天猫行业数据显示,这几大传统品牌占据的市场超过了一半以上。

但“三板斧打天下”的问题也很明显,商品的同质化严重,行业陷入恶性的竞争循环,商家开始牺牲商品品质,陷入价格战。

天猫行业小二柏静形容这一时期的战况,“很多商家都做那种买一送一的价格大战,竞争非常的恶劣。”

价格战之下,秋衣的材质、款式也就始终停留在十几年前。

三枪是成立于1937年的保暖内衣品牌,品牌市场部的负责人追溯整个秋衣的变化,“材质上,经历了六、七十年代的‘闪棉’,八、九十年代的空气棉、舒肤棉,到90年代的莱卡,再到现在的德绒”,她认为,直到现在,出于传统认知,棉毛依然是消费者在选择保暖内衣的首选。

柏静同意这样的结论,她2017年来到阿里的天猫服饰内衣行业,当时就发现,面料是秋衣秋裤最重要的决策因子,但新兴的发热面料,占秋衣秋裤整体成交还不到10%。

南极人是贴牌加工的模式,赚的是品牌的费用;老品牌如三枪,也靠着3000家线下门店的基业,中老年用户的拥趸,一度是“躺着卖货”。

三枪反思道,“必须坦诚的讲,相较于三枪品牌庞大的用户群规模,年轻用户占比依然相对较低,这也是我们未来改善工作的重点之一。”

玩家们忙于竞争和躺赚,缺少创新,那一年又一年被群嘲秋衣秋裤,也就始终被钉在了土气臃肿的耻辱柱上。

优衣库的搅局

优衣库是一个搅局者。

早在2002年,优衣库就通过线下实体店的形式进入中国。但当时,优衣库还没有找到与国人沟通的方式。2009年,优衣库开出天猫店铺,耕耘近10年,到2018年,优衣库开始了霸榜男女装第一的趋势。

2019年,内衣类目被单独列出之后,优衣库紧跟南极人成为品牌榜第二,2020年,优衣库再度位列第二。

搅动国内秋衣品牌制造商的,是一款叫做HEATTECH的发热内衣,颜色饱和度低、轻薄且保暖。根据优衣库的数据,目前这款秋衣已经在全球卖出了10亿件,尤其在中国,几乎平均每秒能售出一件。

有穿搭博主表示,HEATTECH以一己之力完成了大众对“秋衣”的现代化认知,不臃肿而且有安全感。

受HEATTECH的用户教育,柏静发现,黑科技发热面料虽然占比小,但是增速非常快。

三枪就表示,其实三枪早就关注到了优衣库的这款秋衣,材质上他们也并非没有对标的东西,但因为品牌的产品线大而全,并没有突出这类黑科技的保暖材质,仍然是把棉和德绒作为发展重点。

猫人则在这种“刺激”之下,进行了超越的动作,“我们把它购买回来PK,把面料进行裁剪分析,发现包装上面写了一句话,起毛起球,概不退换,这就耍流氓了。”

周密承认HEATTECH的创新,但因为起毛起球的特性,他又觉得这是他们可以超越对方的地方。

天猫平台在同一时期也在筹划着推动整个品类的升级和品牌商家的重构,“当时,大盘卖标的商家和传统商家的比例非常大,我们是希望能把商家圈进行重构。同时,我们也希望能够去做供给的优化,去提高整个高科技发热秋衣的占比。”

平台和品牌都有意愿,一场站在优衣库肩膀上的秋衣变革于是开始了。

两年的实验

第一步要做的是材质击穿。

“从原材料一直到面料到成衣,我们发现核心的技术其实是在纱线,在你的纤维。”

优衣库HEATTECH的供应商是日本的东丽,天猫则找到了另一家同等级别的三菱—— “日本最大的一家纤维公司,而且它有好多家的研究所,有特别大的产能,我们认为它是可以规模化的。”

这是2018年8月。双方经过将近一年的沟通,最终奠定了保暖抗静电纤维结合抗起球纤维的CELWARM面料。

2019年8月6日,“CELWARM热粒”正式发布,到9月,三枪成为第一个试水的品牌,携手CELWARM开启了纽约时装周首秀。10月,借助这款新面料,保暖内衣第一次开启超级品类日,黑科技秋衣逐渐成为“趋势品类”。

科技发热面料并不新鲜,但以往单个品牌往往难以与三菱这种巨头集团谈判,平台集合了品牌的需求后,确定性的订单开始把整个成本打了下来,创新的门槛于是变得更低了。

借助CELWARM的面料,蕉内当年开发的保暖内衣,进入李佳琦直播间,一分钟卖了2万套。双11期间,当时成立仅3年的品牌冲到了保暖内衣榜单的第8名,一款秋衣带来了63%的新客。

柏静告诉《电商在线》,“这是2019年我们主要在做的事情,黑科技保暖面料的秋衣,占比提升了一倍多。”

2020年,平台思考的是,要从款式上,让秋衣时尚起来。

“品牌的设计师可能还是会陷入自己的一些套路里面,所以我们利用阿里巴巴Design的资源,邀请了很多新锐设计师合作加入,对整个款式的颠覆式改动。而且设计师就像一个时尚潮流的KOL,通过他的背书,秋衣这个品类也会发生质变。”

2020年10月16日,一场名为“新底装”的发布会呈现了这场秋衣时尚化的成果,其中就包括Ubras的“肌底衣”,猫人的“轻燃衣”、蕉内的“热皮”,这些开出的花朵,也在双11结出了果实。

品牌们的努力

材质、款式等产品升级后,品牌们需要思考如何与年轻人沟通。

历史最悠久的三枪今年首次成立了市场部,想要打破年轻人心中的老字号形象,方式主要是跨界联名,和网易云音乐的合作、和波普艺术家坦尼斯的合作,和《罗小黑战记》等国漫的合作,和故宫宫廷文化联名等等。

最后撬动的效果仍然有待观察,目前,三枪的用户结构中,年轻人的比例仍有待提高,“沟通的方式是我们需要更多去琢磨的一个地方。”

猫人同样是老品牌焕新,但从产品线和新品牌矩阵的打造上都有着力。

以轻燃衣为例,周密告诉《电商在线》,这款秋衣在今年首发的时候,他们请了薇娅做直播,“三分钟单坑销售就超过了1081万。” 周密提到,他们会把“轻燃衣”做成猫人的一个持续更新的系列。

与此同时,他们延续了请明星代言的策略,邀请《乘风破浪的姐姐》中的白冰定制了明星同款。同时,品牌还联合了中国南北极科考队,用以证明“我们世界上最好的保暖内衣”。

今年4月,猫人秘密这个新品牌店铺也登上了天猫,“对任何一个集团来说,它都希望用不同品牌是去覆盖到更多维的消费者。”猫人秘密承担的就是更高端、更新锐的一个年轻消费者群体。

Ubras的“肌底衣”是最出圈的秋衣代名词。

创始人钭雅前描绘了这款产品诞生的契机,“我们其实觉得现在这一代的年轻人,他对保暖是有需求的,但他有时候就是扛,因为款式不太好搭配,然后穿的太过臃肿,显腿粗。还有就是北方的气候它容易起静电。这些问题没有解决方式,所以我们就展开了对于保暖品类的自己的定义。”

Ubras最终基于上述问题,加上品牌本身“无尺码”特性,把秋衣的关键词圈定在了“轻、弹、暖、润”的关键词上。

之后是艰难的面料定制开发,“经历了有将近快10个月左右的时间,大量地试穿测试的过程,打回去很多次,有一度我们觉得已经做不出来了。”

好在最后市场很买单,“双11第一波的时候就断货了,可能我们自己预期也不够,所以我们其实一直是断货状态。”

更关键的是与年轻人沟通的方式。钭雅前认为,现在的年轻人更讲究的是类似于一种平权的对话方式,“他不希望你用高高在上的方式告诉他怎么样,你能够真正的理解这群人内心的一些想法的是最重要的。”

另外,她觉得产品概念的包装也很重要,“我们确实重新定义自己,重新用自己的视角,自己的语言去定义的保暖的品类。”

秋衣的终局
 

回到整个秋衣市场,其实材质上从棉到德绒,再到黑科技发热,并不仅仅只是一个升级的过程,周密形容这几种材质的关系:

“这就像汽车的发动机,有柴油的,有汽油的,也有纯电动,但你非要说是汽油车好还是纯电动的好,还是混动的好,我无法给出一个正确答案。”

柏静也提到,秋衣品类的更新并不是用发热科技面料去替代棉的材质,用一种款式取代另一种款式,而是通过老品牌焕新、新品牌参与的方式加速这个品类的更迭,让秋衣这个原本老土的行业变得再次性感。

“以前打价格战的时候非常惨烈,没有利润没有空间,很多人是不愿意进入到这个市场来的。我们做这个事情的意义,除了让供给更丰富,其实可以吸引更多玩家进来。”

三枪、猫人包括Ubras都承认,秋衣市场很大程度是一个存量市场,饱和程度很高,但他们同样认为,很多年轻人的需求依然没有被满足,很多细分的场景需要被更多地挖掘。

“我们有一个大的方向的基调,叫轻运动内衣,就是我的所有的内衣都是能符合内衣外穿。”猫人的负责人周密认为,运动是一个和保暖内衣可以结合的场景,“消费者他要出去运动,如果说有这么一件内衣是能够有轻运动属性的,那他就可以不用特意换运动内衣,可以去练瑜伽,做很多的事情。”

他还以袜子的属性变化举例,“以前,袜子是保暖、防滑的功能,现在袜子成了一个饰品。秋衣未必不会有这样的转变。”

钭雅前则认为,未来秋衣市场的增量来自于更多的教育和引领,“我们这次的产品其实算是一个测试,这说明一个新的idea会影响更多的人加入,这个过程中,它是可被影响和教育和被引领的。”

目前,秋衣秋裤仍然指代着一种为了保暖而委曲求全的穿着,但从这些变化的涌动中,我们或许可以期待,未来它可以从土气的耻辱柱上彻底松绑。

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作者丨祝颖丽

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