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计划在人,销售靠天——如何让天气对零售趋利避害(上)

· 欧睿观点

优衣库称2017年8月日本的非季节性凉爽阴雨天气削弱了夏装需求,整体顾客数量较去年同期减少了4.1%,导致优衣库的本土市场同店销售同比下滑3.4%,创下过去8个月的最大跌幅,使该月成为2011年以来表现最差的8月。

2016初年不少气象学家预测由于拉尼娜、北极寒冰等因素的影响,极有可能会导致该年的冬天出现极寒天气现象,但事实并非如此,其后果是当年的中国的羽绒服库存大量积压。

德国啤酒商发现,夏季气温每上升1度,啤酒销量就会增加230万瓶,所以啤酒商联合气象公司开发出了啤酒气象指数,严密监控气温以做好生产和物流的准备。

2017年夏季中国极端高温天气天数的持续使生鲜外卖的需求量激增,然而不少生鲜外卖企业之前承诺的半小时之内送达结果延长至两个小时,让顾客购物体验很差。

Weather Trends(为零售商和企业提供天气预报的服务商)的长期天气预测报告称,2017年的黑色星期五和网络星期一将有可能比2016年寒冷,在2017年感恩节期间,美国东北部的温度将比去年低6度,中北部地区的温度将比2016年低近20度,寒冷的黑色星期五可能会鼓励更多的消费者到网上消费。

从以上案例可以看出,气象经济其实是老生常谈。零售商的业绩虽然不完全是“靠天吃饭”,但是受天气因素的影响还是非常大的,如何趋利避害,而不是被动任由天气影响销量,则成了零售商关注的要点。

经济学中有条德尔菲气象定律:气象投入与产出的比例为1:98,即企业在气象信息上投资1元,便可以得到98元的经济回报。如果零售业能够预先知道天气走向,掌握天气和销售、供应链、运营之间的微妙关系,在商品销售、订货种类、订货数量、硬件投入、商品陈列、店内环境、生产采购、物流仓储等各个行动中提前制定计划,把不利因素降到最低,同时最大化的满足由于天气所带来的顾客需求,这样才能够真正的做到以顾客需求为出发点,在竞争中立于不败之地。

天气变化对门店的销售额和补货计划的影响

咖啡连锁业关于天气对订货量有句形象的描述:“大风降一半,大雨就惨了”。很多零售店里的商品时令性强,销售周期短至一天,销售的情形和天气息息相关,因此掌握实时的天气变化,是确定当日上架商品的数量的关键。当然这并不是件容易的事情,要找到天气中的各个因素和销售数量之间的相关和不相关关系,这些因素包括温度、湿度、风力、风向、降水量、干燥度、体感度等等,都会给销售计划、补货计划、促销计划、库存计划带来巨大的影响。

例如7-Eleven的总部把各地区的天气预测图、云层图等气象信息以及这些信息与特定商品之间销售关系的指数传输给各门店经营者,并且每半小时更新一次,店面以此为依据来判断未来畅销的商品。同时根据商品的不同属性和天气的关系进行划分,随着温度的上升,矿泉水和冰激凌的订货系数将会上升,也依据以往销售的最高峰和最低谷的变化程度来拟定天气影响系数遍变化的范围,并由此确定具体上升或者下降的比例。

门店通过卫星云图了解到两天后气温将上升两度,店面要多放比平常销量多30%的矿泉水。如天气大幅降温会有很大的可能造成感冒的高发,两者会形成一种指数关系,根据这个关系,和感冒相关的产品如纸巾、口罩、速食汤料、营养饮料、非处方药品等则可以提前做好备货的准备。再进一步分析,温度达到30度,是从33度降到30度,还是从27度升到30度,人的皮肤体感是不同的,所反映的出的购物行为以及商品的选择也是不同的。

而服装行业受天气的影响也非常的大,一方面天气会影响进店人流量,另一方面一些服装的销售是和天气直接挂钩的,例如在“严冬”,防寒保暖的厚重皮衣、羽绒服的占比要大,不少库存就是这么被天气莫名其妙的给“清理”掉了。而“暖冬”,貂皮类大衣就会滞销,羽绒服也多以轻薄为主,这种天气也让不少商家吃了库存大量积压的苦头。

能够顺应天气变化而变化有两个前提,一是对天气的走势的把控,100%精准虽然不可能,但要实时的进行监控以便于及时调整;二是后端供应链的反应要随时能够跟上。

天气对后端供应链的影响

前端的顾客需求受到天气的影响之后,后端的供应链随之要进行支撑,生产、采购、物流、库存等环节都要随着天气的变化而进行调整,并且这些根据调整数据、流程、信息系统来贯穿,以协同联动、网状辐射的方式来进行,而不是以链状传导的模式。

例如温度上升,消暑产品的销量会大幅上升,生产厂商的相应产能要随之增加,并且要有迅速切换和调整产能和人员供应的能力,而物流特别是成本高昂的冷链运输和仓储的实力要跟上,并且要提前预判波峰和波谷的出现,提前安排人力、设备和空间,否则会损失巨大的浪费和短缺,采购如果掉链子的化,生产将面临停闲线停产的威胁。

供应链的这一切行为其实都是在天气的驱动和牵引之下而产生,都是以全位一体、联合协同、快速反应的模式进行,而和前端的需求计划和预测的协同则至关重要,通过整合销售和供应流程,供应链能够主动的参与到前端的需求管理中去,而需求管理部门能够将天气、顾客需求的实时变化数据分享到供应链并且下达明确的需求指令,也成为供应链能够做到“保障有力”的基石。

天气变化对店面商品陈列布置以及服务的影响

很多门店的场景设计、景观布置和氛围营造都是随着季节和天气的变化而变化的,例如夏季多些浪花、海岛等“清凉元素”,而冬天多些温暖柔和的元素会更加应景和吸引人,冰冻、雾霾、大风等天气顾客的心情有很大的影响,这时要对店内陈列进行调整,增添一些亮丽色彩的装饰,并且播放一些欢快的背景音乐,这也是企业CSI的一部分,而雾霾来临之日启动空气净化设备,并通过广播提示,则可以彰显责任感。

受天气影响很大的一些商品可以设立专门的位置或者堆头以及醒目的宣传画,保证顾客能够在第一时间以最快的速度触达到这些商品,特别是一些有延续性的异常天气,商品的陈列和布置则也需要能够配合,对在潮湿天气易发生霉变的商品做一些预防防护措施显然也是非常必要的。

而相应的服务随着天气变化而变化,典型的案例是“外卖”快送行业的人力资源计划和统筹,很多外卖小哥都属于人力资源外包,而对于天气的提前预判可以统一安排这些人员,避免高峰时因人手严重短缺而影响销售,而低谷的时候又有大量人员闲置,资源浪费。

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